Ka’ et brand være kvast, og hvad gør man når brandet udgøres af 98 kommunalbestyrelser og i runde tal 2000 kommunalpolitikere?
“Kommunalpolitik gør en forskel, og det er nu, vi skal så de frø, der skal få en endnu højere valgdeltagelse til at spire ved næste kommunalvalg”
Sådan lød det ikke overdrevent passionerede budskab i KL-formand Erik Nielsens nytårsudtalelse til de mange nye kommunalbestyrelser.
Måske beskuer KL-formanden og jeg ikke den kommunalpolitiske virkelighed gennem helt de samme branding-briller. For at blive i de anstrengte metaforers jargon, minder det kommunalpolitiske brand anno 2014 mig snarere om kvaste cornflakes end frø der spirer.
Vi har alle prøvet at træde i nogle tabte cornflakes, og vi kender arbejdet med at børste snulderet af sokkerne eller ud tæerne igen. Ikke let. Det sidder fast alle vegne, snulderet altså, og irriterer. Dermed ikke sagt, at chancen for at samle det kvaste snulder til sprøde flakes, og et appetitligt måltid igen, er forpasset. Jeg antyder bare, at det vil være en udfordring, der kræver koncentration, vilje og tålmodighed. Lidt ligesom at samle det kommunalpolitiske brand her på tærsklen af den ny fireårig kommunal valgperiode.
Lad mig udddybe metaforen. Mange danskere springer morgenmåltidet over. Det sparer tid, kalorier og samler appetit til andre, og for nogen vigtigere, måltider. Sådan er det også med kommunalpolitik. Mange danskere har sprunget dén del af demokratiet over, og samlet kræfterne om landspolitik.
Kommunalpolitik forekommer overflødigt. Svært at identificere sig med. Noget man godt kan undvære. Andre indtager kommunalvalg af pligt. Fordi vi lært, at vi skal, og ikke af lyst eller demokratisk sult. Mon den fælles appetitregulering er blevet bedre efter kommunalvalget 2013? Næppe! Har de mange kokke i det kommunalpolitiske køkken selv været med til fordærve måltidet? Ja!
Lige ved og næsten
Der var ellers lagt op til den store festmiddag i ugerne op til kommunalvalget. “Tænk dig om før du – ikke – stemmer”, lød en fælles kampagne fra Økonomi- og Indenrigsministeriet, Danske Regioner og KL, der skulle aktivere de cirka 20 procent af borgerne, som stemmer til folketingsvalget, men ikke til kommunal- og regionsvalget.
Kampagnen blev indirekte hjulpet på vej af DR, der ugen op til kommunalvalget eksperimenterede med, at beboerne i en gade i Ikast ‘meldte sig ud’ af kommunen og selv overtog en stor del af de opgaver kommuner typisk løser.
Programmet brandede indirekte kommunalpolitik og kommunal drift som nærværende, vigtigt og til tider livgivende i borgernes liv, og som alt andet end trøstespisning, der kan springes over eller trædes under fode som tabte cornflakes, der bare kan fejes op og væk.
Borgerne kunne i DR-programmet sanse hvad en kommune er. Kommunalt ansatte kunne med stolthed sige: “Den dér opgaveløsning kunne have været mig i vores kommune”, og da lyset i lygtepælene atter lyste op, trak det næsten vand i øjenkrogen på tv-seeren. Det var kommunal passion i bedste sendetid. To uger før valget.
Med hvad hjælper alle de gode tiltag, når det hele blev overdøvet af uforfærdet disrespekt for borgerne, der med ekstra 7-8 procentpoint møjede sig hen til stemmeurnerne for at gøre deres borgerpligt. Vi kan ikke være det bekendt. Med ‘vi’ griber jeg i egen barm, for jeg har selv ‘stået i køkkenet’ i to kommunalpolitiske perioder, og selv været del af en yderst smudsig konstituering – dog for fire år siden.
Fordi min egen diæt fremover består af kommunikation til samtlige måltider, er det nærliggende med en appetizer, der foreslår, hvad der skal til for at genoprette det kvaste kommunalpolitiske brand.
Ta’ mig – se mig
Kommunalpolitikere er som politikere er flest. Fristet af et afsenderperspektiv, der totalt overser modtagerens behov og perception i afgørende kommunikationssituationer som netop valghandlinger er. Der er uhyre langt til forståelsen af Word Of Mouth, og hvordan borgerne deler viden og oplevelser mellem sig.
Politikere lover rask væk varm mad, ditto hænder, mere asfalt på vejene og undervisning i skolerne. Og regner med, at løfterne så er lig deres politiske brand. Det er forkert. Brandet – både kommunalpolitikernes og kommunens – ligger hos borgerne, og i den samtale disse fører med hinanden. En samtale der vel at mærke finder sted i løbet af de fire år, der ligger mellem valgene.
Og så er vi inde ved kernen af problemet, snulderet fra de kvaste cornflakes, der klistrer til både fødder og sokker, og som truer med at mutere til selvklæbende ‘snulder-lim’ for den, som ignorerer de kvaste flager.
For hvad er det, borgerne vil tale om de næste fire år? Mit bud er, at det IKKE bliver glæden over den lidt varmere mad, lunere hænder, de måske lappede huller i vejene og elevernes måske nye timetal.
Snarere vil borgerne – denne gang med Allerød, Nyborg, Hillerød og Dragør i spidsen – tale om det lokale demokrati som noget, der handler mere om politikerne selv, end de borgeres liv, der blev ført kommunal valgkamp om for to måneder siden. Det kan ikke blive meget værre for det kommunalpolitiske brand. Og det skal siges til borgernes ros, at de gør, hvad de kan for at råbe op.
Når en 55-årig bedsteborger med strikhue, briller med glidende overgang og hjemmelavet banner møder op foran rådhuset, gør hun det ikke for politikernes skyld. Hun gør det for sin egen. Fordi grænsen er nået og overtrådt. Og fordi naboen gerne må få dette budskab til viden og til deling.
Word of mouth virker desværre begge veje. Det er ubetalelig branding, når målgruppen taler med hinanden og frivilligt spreder budskabet. Og det gør målgruppen. De næste fire år dog med modsat fortegn, hvis ikke afsenderne – de valgte kommunalpolitikere – gør sig fortjent til noget andet.
Dét andet kunne passende starte nu. Med forsigtigt at børste de kvaste cornflakes, forstået som de lokalpolitiske skuffelser af krop og sjæl, og langsomt men sikkert forsøge at samle snulderet igen til et sprødt og atter uundværligt produkt i borgernes indtag af politiske kalorier. Glem alt om den politiske hævn, der med overvejende sandsynlighed allerede tales om i mangt en rådhuskrog. Borgerne får kvalme af politisk hævn. Et ret uappetitligt ansvar at påtage sig som kommunalpolitiker.
Jeg foreslår følgende opskrift
Der er i runde tal 1000 dage til den næste kommunalvalgkamp tager form, men kandidaten med den langsigtede strategi skal starte nu med at definere, ikke hvordan, men hvorfor han eller hun er anderledes kommunalt passioneret som kandidat og politiker. For det handler vel om kommunal passion, eller?
Dernæst – og først efter den politiske passion er defineret – bør kandidaten begynde at komme med kommunale forslag til, hvordan kandidatens politiske passion kan realiseres lokalt og udmøntes i praksis. Hold, for det kommunalpolitiske brand skyld, inde med de typiske Ta’ mig – se mig-kampagner, og tilbyd i stedet en farvet tråd fra passion til praktik. En tråd der strækker sig langt længere end de tre uger, hvor det lige er betimeligt for kandidaten selv at tale borgerne efter munden.
Den kommunalpolitiske kandidat, der erkender situationens alvor, må allerede nu begynde at se sig selv som et potentielt brand som modtagerne har meninger om – uafhængigt af valgpjecer, paroler, partislogans og landspolitiske kampagner. Det er uendelig svært at gøre sig fortjent til borgernes loyalitet, og fordi kommunalvalget i 2013 ikke har gjort sagen nemmere, skal det lange perspektiv på. Et perspektiv der for alvor skal have borgernes interesser og ikke kandidatens.
Historien alle taler om
Hvis der er noget, som kan definere og visualisere en afsenders passion, så er det historier og eksempler, modtagere kan identificere sig med. Det gælder også i kommunalpolitik, og alligevel overses denne kontaktform fuldstændigt i mødet borgerne. Det er et stort arbejde at udpege de autentiske historier, der harmonerer med passionen, og som flugter med den politiske praksis kandidaten foreslår.
Historier er nødvendige, hvis troværdighed skal kunne associeres med det kommunalpolitiske brand. Definerer kandidaten ikke selv de autentiske historier, der kan spredes via Word Of mouth, gør borgerne arbejdet for en…
Den gode nyhed er, at når det grundlæggende arbejde er gjort med at forstå sig selv som kandidat, erkende hvilken passion man er drevet af, og hvordan det kan berige kommunalpolitisk praksis, vil 2017-kandidaten kunne fokusere og konsistent til- og fravælge de budskaber og den habitus, der helst skal (videre)formidles.
En lokalt forankret politikerhistorie inkluderer fortællingen om, hvem kandidaten er – som menneske – og hvorfor han (det er ofte en han) mener der er kommunalpolitiske udfordringer at løse. Borgerne vil gerne vide hvor (i livet) kandidaten kommer fra, og hvorfor han mener og tænker som han gør. Herunder ikke mindst, hvad det i øvrigt alt sammen har med modtageren at gøre. Eller sagt på en anden måde; hvorfor skal borgeren så meget som løfte hovedet (igen)?
It’s the passion, stupid
Det er passionen, der holder os vågne om natten, og får os ud af sengen om morgenen. Før jul var fx en tusindbens-ekspert på TV2-Lorry, hvor han med spillevende øjne og høj puls fortalte, hvordan han tilfældigt havde fundet et uhyre sjældent tusindben (som altså kun har 250-700 ben) under et bræt i Københavns nordvestkvarter. Måske ikke en typisk nyhed for mediemøllen, men passionen var ikke til at tage fejl af.
Det super sjældne tusindben (ja, jeg blev nemlig grebet af mandens passion) var blevet hjembragt i en cylinder, som tusindben-eksperten altid havde i inderlommen, og det enestående var, måtte vi forstå, at tusindbenet havde noget helt unik plamage-halløj på sig. Aldrig før set.
Professoren i tusindben fortalte ikke bare historien, han var også historien. Og hans passion smittede nok til at se indslaget til ende, fordi han så autentisk og uegennyttigt brændte for noget – noget helt andet end ham selv. Med andre ord… Politikere er mere end nogensinde nødt til at vise, at de brænder. Brænder for andet end dem selv – og især når det kommunale das står i flammer som tilfældet kan være ved kommunalvalg i almindelighed og konstitueringer i særdeleshed.
Al begyndelse er svær
Det er svært, men så er det heller ikke sværere. Alle kandidater, nye som rutinerede, har nemlig en historie at fortælle, men alligevel springer de fleste politiske kandidater dette fundamentale arbejde over, for i stedet at fokusere på egne fortræffeligheder og modpartens manglende samme. Det gennemskuer borgernen heldigvis. Og de skal i øvrigt nok selv vurdere, hvad der er fortræffeligt og hvad der ikke er.
Uden afsenderfortælling og uden defineret passion risikerer vi at gentage den menu, borgerne ikke længere har så meget appetit på. I de fleste kommuner vil der nu gå tre år, hvor kommunalpolitikerne glemmer alt om borgerne, hvorefter kampagnecirkusset vil starte forfra. Men borgerne husker, og medierne hjælper hukommelsen på vej. Der er derfor, mere end nogensinde før, brug for en anden strategi, hvis det kvaste kommunalpolitiske brand skal samle sig til noget sprødt og attraktivt, noget borgerne gerne vil identificeres med og som giver mening for dem i 2017.
Mit afsluttende beskedne råd skal derfor lyde, at kommende kommunalvalgskandidater så hurtigt som muligt begynder at fokusere på at blive etableret som lokale afsendere, der faktisk har noget på hjerte. Ikke alt muligt på hjerte, men noget politisk relevant, som kan genkendes igen og igen, føles og mærkes af modtagerne.
Hvad hjertet er fuld af, løber munden over med. Sådan er det med passion. Kommunalpolitisk passion er uegennyttigt for politikeren og tager udgangspunkt i borgeren. Det skal være en passion som i hvert tilfælde nogle af borgerne kan spejle sig, have tiltro til og ikke frastødes af.
Det er ikke et øjeblik for tidligt at starte, hvis det er en anden perception af det lokale demokrati, der skal formidles via Word Of Mouth borgerne imellem, når de næste politikere gerne vil vælges til og ikke fra.
Måske er det faktisk nemmere at samle snulder fra kvaste cornflakes end at få kommunalvalgsfrø til at spire. Én ting er sikkert; det møjsommelige arbejde starter med kommunalpolitikerne selv.
Selv startede jeg med at forholde mig til kommunalpolitik som kommunikativ genre, mere end partipolitik, i 2011, hvor jeg skrev E-bogen: “Skal jeg virkelig smide tøjet – Insiderguide og afsløringer fra kommunalpolitik”.
Du kan downloade bogen gratis lige her, og se den video, uanset at jeg i videoen nævner et andet hjemmesidenavn.
God læselæst – tænk dig om før du stemmer næste gang 😉
