Forleden blev jeg af DR Syddanmark spurgt, om 1.3 millioner om året til 25 unge idrætsudøvere i Åbenrå kommune, kan kaldes for kommunebranding? Det nørdede svar på dét spørgsmål er, at hverken tiltag eller donationer I SIG SELV bliver til kommunebranding af at blive kaldt kommunebranding.
Byens ejendomsmægler bliver heller ikke (mere) troværdig (i din optik) af, at ejendomsmægleren kalder sig selv for troværdig. Og byens grillbar på torvet – vi kan jo kalde den for Kvalitetsgrillen – bliver ikke kendt for kvalitet af, at ordet står bøjet i neon over døren ind til grillbaren.
Når en afsender demonstrativt kalder noget for branding, kommer det ofte til at virke FOR insisterende og en smule konstrueret. Først når borgere, ansatte, potentielle tilflyttere og virksomheder kender, omtaler og videndeler en gennemgribende kommunal tendens samt tilbagevendende oplevelser mellem sig, kan man tale om, at en kommune har et brand.
Modtagerne bestemmer brandet
Som modtagere afgør vi selv, hvad en afsenders brand er (i vores optik). Og vi vil langt hellere have ærlige og svære svar, end insisterende og konstruerede svar. Vi er nemlig dybt og inderligt disponerede for at fornemme, hvornår en afsender er autentisk – hvornår der er er fuld og hel overensstemmelse mellem ALT hvad afsenderen siger og ALT hvad afsenderen gør.
Vi kan mærke det, når der ikke er overensstemmelse. Eller når der er tale om til lejligheden opfundne argumenter.
Et autentisk brand er ikke noget man skaber. Man kan skabe et logo, trykke en flyer og forfatte en catchline. Men et brand er noget andet. Et brand opstår i samspillet mellem mennesker – i modtagerens perception af afsenderen. Det er i selve sansningen af afsenderens kultur, at vores opfattelse af et brand opstår.
Den udtrykte kultur er brandet
Kulturen kan være udtrykt i oplevelser, erfaringer, møder, interaktioner og fællesskaber – som fx det at være borger i en kommune eller blot have interesse for den. Når en kommune på alle leder og kanter – fra høj til lav, fra politiker til embedsmand, fra pædagog til ‘blå mand’ på genbrugsstationen udtrykker og kommunikerer en kultur opstår der branding. Og i dette tilfælde kommunebranding.
Hvis de årlige 1.3 mio. kroner til unge sportfolk i Åbenrå Kommune således indgår i en gennemtrængende kultur, der genkendes af de fleste interessenter, kan der godt være tale om kommunebranding.
Er der alternativt tale om tildeling af midler via en politisk aftale, er der ofte mere tale om ‘velgørenhed’. Det er INTET i vejen med velgørenhed – det er bare ikke kommunebranding. Og bliver det ikke af at blive omtalt som kommunebranding.
