Sig ordet tønderpige, og du taler om et menneske. Sig ordet tøndersag, og du taler om en handling. Ord som her i 2015 faktisk ikke længere har noget med Tønder som område at gøre. Alligevel ved alle hvad vi taler om. Og derfor må vi holde op. Ordet tønderpige er skammelig human branding. Så enkelt er det!
Og så kort kan det koges ind, hvorfor vi skal være så helt ekstremt opmærksomme, når vi bruger ‘namedropping’ om andre mennesker. Navne der sniger sig og bliver identitetsskabende. Præcis som meningen er med branding, når det vel at mærke er tilsigtet som med chipse-Jørgen eller Anden.
Men det kan også siges langt. Og det vil jeg gøre. I håb om, at holdning kan skabe handling. Og fordi emnet er for vigtigt til kun at blive sagt kort.
Holdning kan skabe handling
Jeg gør mig ingen illusioner om, at mit indlæg om, at ordet tønderpige, som skammelig human branding, kan gå viralt og skabe en holdningslavine, men gid det kunne!
Jeg skriver dette blogindlæg i anledning af Politikens kæmpe interview, det tredje i rækken, med pigen “Nadja”, der har fået sit liv uden for Tønder, smadret af 100% inkompetente og insufficient forældre, og som fortjener et voksenliv uden identitet som tønderpigen.
For så havde vi da tilsammen gjort bare et eller andet i vores enorme følelse af afmagt i den sag, der omtales som Tøndersagen, hvad Tønder Kommune og alle deres borgere formentlig gerne snart vil have sig frabedt. Af branding-årsager.
Men der er noget endnu værre på spil. Meget værre end kommunebranding. Det er human branding, når det går den helt forkerte vej. Når et menneske bliver til et navnord, et begreb, der æder sig ind i huden og truer med at æde ét individ op indefra. Vi må af med ordet “T-ø-n-d-e-r-p-i-g-e”. Det udskammer et menneske (og en landsdel), hvorfor jeg med dette indlæg vil opfordre til, at vi i fællesskab fjerner ordet fra vores sprogbrug. Nu og for altid. Lad mig forklare alvoren.
Lidt om branding
Jeg er formentlig ikke den eneste i kongeriget, der har læst nytårsartiklen fra Politiken om “Nadja” fra den såkaldte Tøndersag. Og jeg er formentlig ikke den eneste, der også har læst de to forrige kæmpeartikler fra Politiken. Og grædt lidt ned i kaffen. Og sunket tørt spyt. Og følt en lyst til på egen korporlig hånd at opsøge ‘faren’, og dennes uhumske ligemænd, for simpelthen at slå tænderne (og en anden legemsdel) endegyldigt ind på dem.
Men jeg er formentlig heller ikke den eneste i kongeriget, der interesserer sig for branding, og hvordan ord kan bruges i den sammenhæng. Så lad os lige få én ting på plads. Ordet branding kommer (selvfølgelig) fra USA, hvor det stammer fra kvægdriften. Her brændemærkede man kvæget med glødende jern, så alle og enhver kunne spotte, hvor kvæget kom fra og hvem der ejede det.
Man kan fortsat få bøjet sig sit eget branding-jern som opvarmes til rødglødende jern. Se, det kan være meget praktisk. På kvæg. Og navnlig hvis du som afsender gerne vil kunne genkendes og kendes for noget.
Når man skal ændre et brand
Man kan betale i dyre domme for at få professionelle til at hjælpe med at få brændemærket én selv eller ens produkter, så enhver der kigger efter på kort eller længere afstand, kan nyde genkendelsens glæde eller melde sig som loyalt tribe-medlem.
På samme vis kan man betale i lige så dyre domme for at forsøge af komme af med et brand. Navnlig hvis det ikke rigtig matcher dén man gerne vil ses som. Den man synes man er. Deraf termen brand-identitet.
Tønderpigen hed første ord i rubrikken på Politiken.dk. Ordet tønderpige indgik også i underrubrikken på Politiken.tv, selvom det i den trykte udgave af avisen hed Tøndersagen. Over 8.500 personer havde delt artiklen på Facebook kl. 21.45 søndag aften den 4. januar 2015.
Når natten bliver til morgen er tallet over 10.000 – og det er bare på ét socialt medie. Så er der dem, der ‘bare’ har læst artiklen på Politiken.dk. Eller på Tv2.dk, hvor der var blevet fulgt op på artiklen, og hvor ordet tønderpige indgik i URL’en. Sådan arbejder man med branding. Denne gang med katastrofal brandværdi.
Ord skal bruge med omhu
Der er ikke noget at kritisere de tre Politiken-gigantartikler for i substansen, selvom ordet tønderpige går igen. Alle artikler er indholdsmæssig langt over middel og gennemsnitligt udkomme. Men der er et kæmpe brandingproblem. Og det er ikke kun i Politiken, men alle de steder hvor sagen og pigen fra samme sag omtales.
Det er skammeligt – i ordets brændemærkende og bogstaveligste forstand – at “Nadja” omtales som tønderpigen. Det er ikke noget, der kun sker i Politiken, og formentlig sker det slet ikke bevidst. Det sker i folkemunde, i kommunale cases og omtaler, hvor ‘sagen’ kommer på dagsordenen.
Og det er ikke i orden!
At være eller ikke være
Når man omtaler nogen som et begreb, så er man noget. Så er man begrebet. Det skaber identitet. De unge fans af ham popidolet Justin Bieber kalder sig beliebers. Samme brandmetode – bare med omvendt fortegn.
Når man således omtales tønderpigen, så er begrebsgøres man og gøres med ét ord til det man er. At være eller ikke være, spurgte Hamlet om meningen med livet. Det handler om at være alt muligt andet end bare et begreb. Og “Nadja” er så meget andet. Fx. reflekterende og klog. Det kan man høre i Politikens tre lydfiler med hende, der ligger på Politiken.tv.
Hvis man i stedet nøjedes med at omtale “Nadja” som ‘pigen fra den såkaldte Tøndersag’, så har “Nadja” fortsat været udsat for handling. Men det gør hende ikke til en negativ brand-indentitet.
Identifikation eller identitet
Der er forskel på at blive forbundet med noget, hvor der er tale om identifikation. Og være afgjort som noget, hvor der snarere er tale om identitet. Hvis ens identitet pludselig ikke længere var et begreb – hvis man kunne ‘nøjes’ med identifikation med en omtalt sag, så er der pludselig lagt en armslængde eller to ind. På sigt ti, tyve eller tusind armslængder. Og med tiden måske succesfuld storytelling.
Fokus kan flyttes. Det er hvad branding handling om. Fra “Nadja” til sagen. Fra mennesket til handlingen. Sagen er, og har altid været, en voksensag og burde rime på syge forældres grænseoverskridende adfærd.
Et aktivt fravalg af ordet tønderpige kunne måske – ad åre – fritage “Nadja” fra bare en smule af følelsen af ‘ikke at kunne lide sig selv, og ikke føle at hun har et værdigt liv‘. Ved fortsat at kalde “Nadja” for tønderpigen, cementeres Tøndersagen derimod til at være “Nadjas” identitet – mere end den på forbandet og begrædeligt vis allerede er.
Hvem vil være tøndermand
En tønderpige, såfremt vi bibeholdte ordet, burde i så tilfælde have en antagonist i form af en tøndermand. Smag lige på dét brand… Nej tak! Det vil vi som samfund MEGET gerne have os frabedt. Og sikkert Tønder med. Og dem der har børn i landsdelen.
Hvis vi i stedet kaldte “Nadja” for ‘pigen fra Tønder Kommunes overgrebssag‘, er der stadig synd for Tønder, men det giver i det mindste “Nadja” et spinkelt håb om at være på væk fra noget, en sag hun aldrig skulle have været i nærheden af, og forhåbentligt mod noget andet, hvor ordet tønderpige – som aldeles uønsket identitet – ikke behøver at indgå i hendes identitetsligning døgnet rundt.
Vi der læser med, vi der kender den offentlige omtale af sagen og vi der i samtaler bruger ord som brander, bør bide os selv i tungen hver gang fremover, vi kommer til at sige tønderpigen, når der er tale om “Nadja” fra sagen om en af tidens mest forbandede svigt af børn, der tilfældigvis boede lidt uden for Tønder.
Og som har fortjent at komme akkurat derhen i livet hvor de selv ønsker at være!
kære Trine Nebels
Tak for en fin artikel, som bosiddende i Tønder Kommune gør det meget ondt igen og igen at skulle opimod den retorik og ordvalg om denne frygtlige sag, gentagende forbinder dette område med, håber dine anbefalinger i artiklen bliver fulgt af de journalister som måtte skrive mere om Nadja!
Kære Susanne
Tak for din kommentar, og uha hvor jeg godt forstår dig. Jeg er selv som kommunikationsnørd (og tidligere kommunalpolitiker) oprigtig interesseret i kommunebranding, og hvad der REELT brander et område. Jeg er derfor FULDSTÆNDIG med på det du taler om – en udfordring de også kæmper i Brænderslev.
I faglig regi kalder man begrebet ‘afledt etos’ – altså at den retoriske troværdighed ved et område, en person, en ting, en ydelse smitter af på omgivelserne. Det må være aldeles rædselsfuldt at skulle stå på mål for sådan en, bare fordi man bor i samme landsdel. Men det stopper først, når vi sætter ord på det, så det må vi gøre 🙂
Mange hilsner fra Trine.
TAK Trine!!! Jeg har harceleret over præcis dette emne de seneste dage – og idag har samme emne været diskuteret på mit kontor. Er så enig med dig. Og kunne – hvis jeg var grov – finde på at mene, at også Børns Vilkår går alt forlangt i deres udstillen af denne pige. Gad vide om Nadja får glæde af den morgen omtale? Eller om Børns vilkår bruger hendes fortælling til at sætte fokus på et tiltrængt område. Det er jo sådan set ok. Spørgsmålet er om pigen endnu en gang bliver misbrugt? Nu blot af medier og andet godtfolk.
Kære Marianne
Uha, jeg har tænkt samme tanke. Men jeg holder mig fra (på bloggen og professionelt) at mene noget andet end om kommunikation, specifikt omdømme, public speaking og human branding. Jeg har lyttet til lydfilerne med “Nadja”, og kan høre at hun er ret reflekteret og selv har valgt at fortælle sin historie. Så langt så godt. Nogle gange træffer man valg, man senere bliver i tvivl om var de rigtige.
Det kender vi alle. Sådan er livet. Spørgsmålet er om hun har fået rådgivning nok, altså hard core kommunikationsrådgivning, forud for hendes offentlige historie. Det har været fantastisk læsning. Og sober læsning. Og lærerig læsning. Og jeg har – som vel alle andre – været i lidelse, mens jeg læste alle de store artikler, efterhånden som de udkom på Politiken.
Men vi glemmer ofte, at ord som napoleonshat og akilleshæl og amagermanden efterlader næsten uudslettelige billeder på vores indre skærm. Og det er den forkromede mening med branding. Men andre ord som brønderslevfamilie, tønderpigen og hellerupdrenge underminerer simpelthen menneskers mulighed for at blive set som dem de er. Også senere i livet. Den gode rådgivning om branding tænker langsigtet og tager diskussionen om identitet, og hvem ‘man’ gerne vil ses som og være. Præcis det må vi huske hinanden på, inden vi kaster benævnelser i form af ‘glødende jern’ rundt på må og få. Jeg tror ikke det sker af uvilje, vi tænker bare ikke over det – før vi begynder at gøre det!
Tak fordi du bidrog!
Mange hilsner fra Trine.
Så skarpt og godt skrevet Trine Nebel. Det handler om medmenneskelighed, samt opmærksomhed overfor individet. Kedelig diskurs med denne form for human branding…, som minder mig om “som man siger” blottet for enhver form for ukritisk selvreflektion, rent retorisk. Tak for dit skarpsindige og nødvendige indlæg.
Kære Nina
Tusind tak for din kommentar. Jeg overvejede indlægget allerede da Berlingeren undervejs i 2014 skrev om, hvordan hele det geografiske område omkring Tønder er indirekte påvirket af sagen, og hvor borgerne efter 10 år stadig må stå på for, at de bor i området – ala: “Nåh…, du er fra Tønder. Okay…så…!!!”.
Det samme gør sig gældende i Brønderslev, hvor jeg i forbindelse med en kommune en dag hørte følgende fortalelse fra en embedsmand: “Hvis en brønderslevfamilie pludselig flytter til kommunen, kan det vælte budgettet”. Alle forstod meningen i sætningen, men når man smager på den, er det rædsomt. At man tager et vilkårligt bynavn i kongeriget og plusser det med navneordet ‘familie’, og så står de barske realiteter lysende klart for alle i den kommunale verden. Vi skal sådan passe på, hvordan vi bruger sproget!
Mange hilsner fra Trine.