Er du vild med din fagforening – som brand?

Man kan være vild med sin nye taske. Man kan have en yndlingscafé. Man kan heppe på Coutinho fra Liverpool. Eller stå i kø efter billetter til Peter Sommer. Når man gør det, er man fan. Man er vild med et brand, og omtaler det glædestrålende til andre. Kan du forestille dig samme entusiasme når det kommer til din fagforening? Og hvis nej, hvorfor så ikke?

Fagforeninger som brand
Det er længe siden, at fagforeninger har været lækre brands, man bare måtte være medlem af, så man kunne flashe sit medlemskort på vinbaren i weekenden eller den næste brunch med netværket. Not. Fagbevægelsen er ikke hot.

Men det kunne den måske blive, hvis den turde give sig selv en kajeryster og en efterfølgende turnaround, når det kom til branding og strategisk arbejde med omdømme.

Med lad os starte med den sommer, der snart er gået. Og den som denne blog cirkler om; omdømme, branding og troværdighed. Ikke bare buzzwords, men et fagområde, der optager mig såre og fylder arbejdstiden mere end rigeligt ud.

Som fx når en MF’er i sommervarmen kaster sig ud i endnu en diskursiv omgang ’de gule er øv-øv’ og ’fagbevægelsen er hot-hot’, hvor jeg mærker det krible for at uddybe, hvorfor denne tilbagevendende sommer-stepdans absolut intet rykker ved fagbevægelsens brand og omdømme.

Den danske model og dens omdømme
Det hjælper intet at valse, ej heller at ‘stammedanse’ i landsbyen og slet ikke at udøve Gangnam Style. Skal fagbevægelsen arbejde strategisk mod en øget medlemsgrad og ditto tilfredshed, skal der andre selvransagende tiltag til.

Egentlig kan det siges ultrakort: Fagbevægelsen taler om den kollektive danske model, når den forsvarer sig, men kommunikerer 180 grader modsat, når den henvender sig til målgruppen med individuelle argumenter. Det er så lidt konsistent, troværdighedsskabende og overbevisende, at selv den mest selvhævdende fagforeningsboss burde bappe på cigaren – én gang til.

Flere udfordringer end bare én
Spørger man antropologen Rune Kier, der interesserer sig indgående for identitet, er svaret lidt længere end ultrakort, men ikke så lidt interessant. Han mener, at udfordringen for fagforeningerne er, at det altid vil være billigere for en arbejdstager, IKKE at være medlem af en fagforening.

Hvis fagbevægelsen derfor slår på prisen som et argument i forhold til ’de gule’, er brandingkampen tabt.

Et nødvendigt paradigmeskift
Et andet problem, der åbner for en reel metadiskussion, er, at fagbevægelsens identitet bygger på fundamentet om solidaritet, og troen på, at vi kan nå længere, når vi (som lønmodtagere) gør noget sammen. Det er bare ikke de argumenter, der anføres i kampagner, når fagbevægelsen forsøger at arbejde med sit omdømme, og modtagernes perception af de faglige organisationers vigtighed.

Kører man fx i S-tog, venter på bussen eller konfronteres af en bannerannonce, er det helt andre argumenter modtageren mødes med end, at: ’Sammen gør stærk’.

I stedet kan vi læse hvordan X fagforening har sikret Y lønmodtager så og så mange penge. Det være sig i pension, forsikring eller erstatning. Indirekte argumenterer fagforeningerne således på et individuelt plan, og misrøgter deres reelle legitimitet, det der burde være deres brand; det kollektive.

Mig-mig-mig og så mig selv
Modtageren mødes igen og igen med en: ’Det handler om mig-mig-mig’-holdning, og ikke en mere solidarisk: ’Det handler om os-os-os’-holdning.

Helt slemt bliver det, når fagforeningerne begynder at slå på argumenter = ydelser, der overhovedet ikke er deres domæne eller oprindelige brand, og som de derfor aldrig kan blive opfattet som specialister i. Pludselig tilbyder ens fagforening mindfullness, ferieboliger og forsikringer. Helt individuelle ydelser, blottet for kollektivitet.

Pointen er, at når fagforeningerne indirekte kommunikerer, at alting handler om mig, hvordan skal jeg så forstå noget om en solidarisk dansk model som ingen fatter en meter af, fordi den er udtryk for internt stammesprog, der tales blandt indfødte, og ikke ude IRL, der åbenbart primært handler om: mig!

Nye boller på fagforeningssuppen
Antropologen Rune Kier mener, at der er brug for, at fagbevægelsen står ved sine egne værdier, og slår nye (kald det retro) toner an.

”Det er som om, at store dele af fagbevægelsen lidt har glemt, at deres berettigelse ligger i strukturelle problemer. Og i den grundholdning, at hvis vi holder sammen, og kæmper sammen, kan vi som kollektiv få det bedre”, mener Rune Kier.

Hans definition af solidaritet er, at vi kan forstille os noget, der ikke nødvendigvis gavner os selv:

”Solidaritet er, at jeg betaler mit kontingent, men at jeg ikke nødvendigvis bruger min fagforening. Det vil sige, at mine penge går til at gavne andre. De kan godt gavne mig på sigt, men det kan være, at den gavn andre får ud af mit kontingent har en afsmittende effekt på mig. Det er solidaritet”, slutter Rune Kier.

Som retoriker er det altid interessant at høre andres perception af ord. For ord skaber. De udgør vores omdømme. Ikke kun vores egne ord, men også de ord andre bruger om os.

Set fra mit faglige ståsted må fagbevægelsen derfor tage udgangspunkt i, hvordan de bliver opfattet af modtagerne, og ikke i hvordan de opfatter sig selv internt i de respektive fagforeningsdomiciler.

Tilbage til fremtiden
Den logiske konsekvens af ’back to basic’ må være dét som undertegnede vil kalde LEGO-metoden… Gøre det man er bedst til, og ikke alt muligt andet!

Det vil måske gøre lidt ondt i en omstillingsproces. Det er nemlig ikke nemt at tilføje sin kommunikation, der hidtil har indeholdt stresscoaching og storbyferier, nogle nye dansetrin ala: ’Forresten handler det alligevel ikke kun om dig-dig-dig, men også om alle de andre’.

Mit bud er dog, at dén klinkevals er nødvendig, hvis fagforeningernes omdømme skal invitere til nye sjælere i fremtiden.

Har du eller din virksomhed brug for en opstrammer i form at et oplæg om omdømme, offentlig tale og troværdig som brandingparametre, er I velkommen til at kontakte mig på telefon: 50 83 10 06 eller mail: kontakt@trinenebel.dk.

Share Button
Om Trine Nebel

Trine Nebel

Trine Nebel

Trine Nebel er fastansat på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, hvor hun underviser i og rådgiver om branding, tillid, troværdighed og omdømme. Trine er forfatter til flere bøger, har en master i retorik, en diplomuddannelse i kommunikation og en læreruddannelse bag sig. Hun underviser primært på kurser og videreuddannelser, men stedvis også på DMJX' grunduddannelser. Trine Nebel har rådgivet både staten, kommuner, fagforeninger, organisationer og i det private. Trines passion er at forløse andre afsenderes kommunikative potentiale uanset om dette sker via taler, præsentationer, debatter, sociale medier, TV eller radio. Og uanset om modtagerne er publikummer, borgere, medlemmer, vælgere eller (potentielle) kunder i en virksomhed.

2 Comments

  1. Det er nu sjovt at se hvordan de forskellige fagforeninger brander sig, især hvordan de “communal” brander dem selv. Synes de prøver meget at reflektere flere forskellige målgrupper!

  2. Som studerende, kan det være ekstremt svært at vide hvilken fagfoening man skal vælge. Givet at de så også har så mange “brands” gør det ikke ligefrem nemmere 😛

Skriv et svar