Fagbevægelsens omdømme og branding

3F, FOA, Dansk Metal og HK har til sammen mistet 134.433 medlemmer i perioden 2008-2012. I samme periode har Krifa, ASE og Det Faglige Hus haft en medlemstilgang på 77.222 (Ekstra Bladet 27. maj 2013).
De interessante spørgsmål er, hvorfor udviklingen er gået i dén retning, og hvad der skal til for at vende den.

Igen og igen hører vi LO argumentere for Den Danske Model, som svaret på medlemsudviklingen, men noget kunne tyde på, at potentielle medlemmer er optaget af noget andet. Hvornår LO erkender dét, må tiden så vise…

Måske tilhører du den minoritet, der kender, forstår og vil diskutere Den Danske Model over sommerens grill-arrangementer. Eller måske tilhører du os andre, majoriteten, for hvem fakta, detaljer og fagudtryk virker fremmede. Vi, altså majoriteten, er mere til følelser – det er nemlig dem vi reagerer på.

Etos og fagbevægelsens omdømme
Etos er en afsenders samlede mængde af troværdighed – alt hvad en afsender siger, gør, mener, står, huskes, og arbejder for samt signalerer, kan koges sammen til én stor mental gryderet, der påvirker vores opfattelse af afsenderen.

Oftest står afsenderens etos som en mavefornemmelse hos os. En sansning eller perception. Men troværdighed og etos er altid dynamisk og ligger alene i modtagerens opfattelse af afsenderen, og således ikke ‘ovre’ hos afsenderen selv. Fagbevægelsens troværdighed ligger således i modtagerens opfattelse af deres fagforening og ikke i LO’s selvforståelse.

Det er afsenderens etos vi forholder os til, når vi vælger til og vælger fra. Det gælder uanset om vi taler politikere, tøjmærker, telefonselskaber, ølmærker – eller faglige organisationer. Skal det være ’de gule’, LO/FTF eller går det nok uden fagforening overhovedet?

Noget kunne tyde på, at mange tidligere medlemmer af LO-familien har truffet alternative valg. Det er derfor etos og ikke Den Danske Model fagbevægelsen bør tage afsæt i – hvis jeg må komme med et beskedent kommunikationsråd.

Fagbevægelsen må begynde helt forfra
Etos-kampen understreger nemlig, hvor ringe fagbevægelsen har været til:

  • Branding
  • At skabe identifikation
  • Til at argumentere for deres sag

Mange fagforeninger har de samme fagforeningsprofiler (ofte midaldrende mænd) som vi har set på i ’hundrede år’, og måske har de mistet lidt af følingen med den moderne arbejdende dansker og er begyndt at tage denne for givet? Det kan i hvert tilfælde være modtagerens perception, og perception er som sagt modtagerens virkelighed.

De fleste fagforeninger har ikke for alvor forstået, at deres største aktiv hverken er deres kampagner, kurser, medlemsblade, domiciler, mærkesager, hjemmesider eller apps – eller Den Danske Model – men selve forholdet til modtageren, her forstået som medlemmet.

Dette forhold skal etableres, og det sker oftest ved, at medlemmerne – potentielle som nuværende – føler at deres fagforening er passioneret omkring et eller flere emner, der har – ikke fagforeningens – men medlemmets interesse.

Danske fagforeninger må derfor begynde at kommunikere, så modtagerne føler, at afsenderen (fx LO) interesserer sig mere for medlemmernes liv og interesser end fagforeningens egne snævre interesser. Hvordan gør man det? Det gør man som afsender via relationsopbygning og med en klar forståelse af, hvordan man arbejder strategisk med etos.

Sådan skabes relationer
Relationer handler om nærvær, passion, hensigter, holdninger, fælles interesser, visioner og værdier som modtageren kan spejle sig i og føle sig tiltrukket af.

Relationer inviterer til dialog, indlevelse og et fælles værdigrundlag mellem afsender og modtager. LO frygter dog ikke for fagbevægelsens overlevelse, kunne man læse i Ekstra Bladet, men ærgrer sig bare over, at danskerne ikke kan gennemskue, hvad de ikke får I de gule fagforeninger:

Vi har troet, at danskerne godt kunne regne ud, at man ikke kan få det hele for den halve pris, men det har ikke været tilfældet. Derfor har vi igangsat en kampagne, der skal gøre det klart for danskerne, hvor vigtig LO-fagbevægelsen er.

Med forbehold for citatet i Ekstra Bladet, der ikke nødvendigvis er sagt ordret til EB af citerede Lizette Risgaard fra LO, er det ikke god medlemspleje at antyde, at danskerne ikke fatter, hvad LO synes er vigtigt. Den form for udtalelser er at tale ned til medlemmerne, og den slags er ikke godt for afsenderens etos.

Fagforeningernes fremtid
Danske fagforeninger kan ikke blive ved med at påberåbe sig Den Danske Model, hvis værdigrundlaget mellem fagforeningerne og deres modtagere reelt er noget andet. Og de kan ikke ærgre sig over, at danskerne ikke fatter.

Det svarer til at sælge snesko, og så ærgre sig over, at danskerne hellere vil gå i sandaler. Måske er tiden moden til at lave nogle fede sandaler (læs: værdier for medlemmerne at identificere sig med) – der også kan bruges i snevejr! Tilpas produktet til efterspørgslen og gør det med passion, så det kan mærkes, at medlemmernes behov faktisk betyder noget.

Passion er ekstremt smittende, hvorfor det kan undre, at fagbevægelsen endnu ikke har arbejdet mere passioneret på at forklare, hvorfor de er sat i verden, hvad de brænder for (her gælder egne interesser ikke) – altså hvilken passion de er drevet af?

Det gængse er, at afsendere fortæller, hvad de laver, og hvordan de laver det, men ikke hvorfor de laver det.

I stedet håber afsenderen, at modtageren selv afkoder, involverer sig og medvirker til afsenderens øgede omdømme. Foreløbig er det IKKE tilfældet, når det kommer til fagbevægelsen, så måske er tiden (for alvor) kommet til at sadle om og få nogle sunde interesser  – det kunne være medlemmernes…

Share Button
Om Trine Nebel

Trine Nebel

Trine Nebel

Trine Nebel er fastansat på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, hvor hun underviser i og rådgiver om branding, tillid, troværdighed og omdømme. Trine er forfatter til flere bøger, har en master i retorik, en diplomuddannelse i kommunikation og en læreruddannelse bag sig. Hun underviser primært på kurser og videreuddannelser, men stedvis også på DMJX' grunduddannelser. Trine Nebel har rådgivet både staten, kommuner, fagforeninger, organisationer og i det private. Trines passion er at forløse andre afsenderes kommunikative potentiale uanset om dette sker via taler, præsentationer, debatter, sociale medier, TV eller radio. Og uanset om modtagerne er publikummer, borgere, medlemmer, vælgere eller (potentielle) kunder i en virksomhed.

Skriv et svar